O que realmente separa um bom anúncio de vídeo de um slideshow: 12 parâmetros medidos

Escolhemos três anúncios de vídeo que concordámos serem bons e analisámo-los frame a frame: um mantém um único plano contínuo numa paleta clara, um é escuro e corta com força a cada poucos segundos, um é verde-menta vivo e construído a partir de dezenas de beats curtos. Propositadamente, quase não partilham nada a nível visual. Se uma medição se mantém válida nos três, descreve uma técnica, e não um visual, uma marca ou o gosto de um editor.

Cada número abaixo vem dessa medição, descodificada a partir dos ficheiros reais a uma taxa de frames fixa para uma grelha independente da resolução. Quando um número só se verificou em dois dos três anúncios, ou apenas num, dizemo-lo em vez de o arredondar a uma regra. Três anúncios são uma amostra pequena, e estas são gravações de ecrã silenciosas a 846x468, não um estudo do setor. Trate isto como um patamar de trabalho calibrado a três anúncios específicos que eram bons, não como uma lei universal da publicidade.

1. A taxa de cortes não é um sinal de qualidade

O mais forte dos três anúncios nunca corta. Mantém um único plano ininterrupto durante 48,5 segundos, mais de dois terços dos seus 71,3 segundos de duração. Os outros dois anúncios cortam com força, mantendo o seu plano único mais longo durante apenas 6,7 e 14,9 segundos, e também são bons.

Começámos a assumir que a frequência de cortes previa a qualidade, porque é esse o conselho padrão para vídeo de curta duração. Não prevê. Construímos uma verificação de duração máxima de plano e depois abandonámo-la como limite, porque teria reprovado a nossa melhor referência. O que a substituiu é uma verificação de se o frame continua a mudar dentro de um plano, com ou sem corte, que é a conclusão 2.

Faça isto: pare de contar cortes como um indicador de qualidade. Um único plano mantido pode superar cinco cortes se nunca ficar realmente parado.

2. Todos os anúncios ficam parados entre 18 e 22 por cento do tempo, e essa faixa é apertada

Medindo a diferença entre frames consecutivos e contando como "morto" tudo o que fica abaixo de um limite quase zero, os três anúncios ficam em 22,4%, 19,2% e 18,2% da sua duração total (excluindo a pausa final, ver conclusão 12). Três estilos visuais sem relação entre si convergem numa faixa estreita de quatro pontos.

Isso é um patamar real, não zero. Um anúncio que nunca para de se mexer em lado nenhum lê-se como incansável em vez de premium. Um anúncio que fica parado durante um terço ou mais da sua duração começa a ler-se como um slideshow com legendas.

Faça isto: deixe o frame parar mesmo, de vez em quando, de forma deliberada, por bem menos de um quarto da duração total. Estar parado não é o modo de falha. Estar parado pela razão errada, ou durante demasiado tempo no mesmo sítio, é que é (ver conclusão 5).

3. A diferença entre os momentos mais agitados e mais calmos vai de 18x a 35x

Medimos o rácio entre os 10% de movimento mais intenso e os 10% mais calmos, por anúncio. O resultado foi 24,1x, 18x e 35,2x. Um vídeo que se move continuamente a uma velocidade média, em vez de alternar picos e pausas, pode apresentar o mesmo movimento médio e ainda assim pontuar mal aqui, porque nunca tem um momento calmo para um momento intenso se destacar contra ele.

Este é o número que falta na maioria dos conselhos do tipo "mantenha sempre algo em movimento". O movimento médio não chega por si só. É a diferença entre o instante mais intenso e o instante mais calmo de um vídeo que se lê como ritmo intencional em vez de energia nervosa.

Faça isto: meça o rácio entre o momento mais agitado e o mais calmo, não apenas a média. Se estiver perto de 1, o anúncio está a zumbir numa amplitude constante, sem onde pousar a ênfase.

4. Os primeiros três segundos movem-se bem acima do patamar mínimo

O movimento médio entre frames medido dentro dos primeiros três segundos foi de 14,6, 13,9 e 6,2 unidades. Mesmo a mais calma das três aberturas ultrapassou cerca do dobro do que definimos como limite mínimo de aprovação para essa janela.

Nenhum dos três anúncios abre com um cartão de logótipo estático ou um fade lento. Algo visível já está em movimento antes de o primeiro segundo terminar.

Faça isto: não gaste os primeiros três segundos a estabelecer ambiente com imobilidade. Ponha movimento, mesmo que pequeno, no ecrã desde o primeiro frame. O scroll não espera pelo segundo beat.

5. Nenhuma pausa dentro do corpo de qualquer anúncio dura mais de 1,8 segundos

O trecho parado mais longo medido dentro do corpo de cada anúncio (excluindo a pausa final) foi de 1,8, 0,8 e 1,2 segundos. Definimos um teto de trabalho acima disso, com margem, em 2,7 segundos.

Esta é uma medição diferente da percentagem total de frames mortos da conclusão 2. Um anúncio pode ficar em 18% de tempo parado no total sem nunca parar durante mais de um segundo de cada vez, distribuído por muitas pausas curtas, ou pode chegar ao mesmo total com uma única paragem longa. Só o segundo padrão se lê como o vídeo a bloquear.

Faça isto: se um beat precisar de se manter, limite qualquer pausa única a cerca de dois segundos. Além disso, divida-a, ou mova algo pequeno dentro do frame enquanto a composição principal se mantém.

6. A densidade de frame e o contraste ficam numa faixa estreita, por mais diferentes que os anúncios pareçam

Medimos quanto do frame está realmente preenchido (densidade de contornos, através de uma passagem padrão de deteção de contornos) e quanto intervalo de luminância separa o conteúdo visível mais escuro do mais claro (contraste, medido no percentil 99 menos o percentil 1 do brilho, e não no mais comum 95 menos 5, porque um título sobre um fundo escuro cobre apenas alguns pontos percentuais do frame e é descartado no percentil 95). A densidade de contornos mediu 28,6, 33,4 e 30,5. O contraste mediu 146,8, 159,4 e 159,3.

A contagem de cores distintas da paleta, em contraste, variou muito mais: 14, 18 e 27 cores distintas a ocupar cada uma pelo menos meio ponto percentual do frame. O tamanho da paleta é uma escolha de estilo. A densidade e o contraste, num anúncio claro, num anúncio escuro e num anúncio verde-menta, não são.

Faça isto: seja qual for a sua paleta, mantenha o frame visualmente denso (evite grandes áreas vazias e planas) e mantenha contraste real de luminância, não apenas contraste de cor. Um frame desbotado falha aqui mesmo com uma cor de destaque forte.

7. Um único tom carrega quase todo o orçamento de cor

No anúncio escuro e assente em cortes, 96,04% de todos os pixels saturados em todo o vídeo caem numa única família de tons quentes (um núcleo vermelho-laranja mais o seu vizinho laranja imediato). No anúncio verde-menta, 95,4% dos pixels saturados ficam dentro de uma única faixa de tom de 20 graus. Ambos os anúncios permitem exatamente dois tons adicionais que ultrapassam 0,5% do frame, e cada um desses dois destaques está reservado para uma função específica (um assinala uma única palavra destacada, o outro assinala apenas um custo ou um valor monetário negativo). Nenhum dos dois anúncios deixa entrar uma terceira cor.

O anúncio claro e contínuo segue a mesma disciplina a olho nu (uma cor consistente para o problema contra uma cor consistente para a solução), embora não tenhamos obtido uma percentagem de pixels saturados para ele a partir dos ficheiros que medimos.

Faça isto: reduza as cores de marca extraídas a um tom dominante mais, no máximo, dois destaques, cada um a fazer exatamente uma função sempre que aparece. Um arco-íris de cores de marca retiradas precisa de ser reduzido, não respeitado à letra.

8. O tamanho do texto é medido como percentagem da altura do frame, nunca em pixels

O texto de título padrão, nos dois anúncios que medimos para este ponto, agrupou-se de forma apertada entre 8,5% e 9,8% da altura do frame. Um dos dois anúncios deu a uma única palavra de destaque, usada exatamente uma vez, 62,0% da altura do frame, de longe o maior elemento em todo o vídeo.

Ambos os anúncios de referência são 846x468. Um anúncio gerado é entregue a 1080x1920. Um tamanho em pixels de um não tem significado no outro; uma percentagem da altura do frame tem.

Faça isto: defina todos os tamanhos de texto como uma fração da altura do frame, mantenha os títulos num mínimo de cerca de 8% ou mais, e dê a pelo menos um beat uma palavra de destaque bem acima de 30% da altura do frame, para que o anúncio tenha um momento de escala real, e não apenas legendas consistentes.

9. O raio dos cantos, e tudo o resto que é suave, forma um único sistema consistente

Os raios dos cantos em todos os cartões e na tela exterior mediram entre 4,0% e 6,0% da altura do frame num anúncio e entre 3,6% e 5,2% no outro. Nenhum dos dois anúncios tem um único canto vivo (com um raio abaixo de cerca de 5 pixels) em lado nenhum. A mesma disciplina apareceu nos outros dois detalhes de contorno suave que conseguimos medir diretamente: no anúncio verde-menta, o único efeito de brilho pulsante que medimos caiu para metade do brilho a 19,2% da altura do frame a partir do seu centro; no anúncio escuro, o texto do título e do subtítulo dentro do mesmo cartão ficam separados por aproximadamente 2,0x em luminância, uma hierarquia de dois níveis claramente graduada, e não dois cinzentos parecidos.

Faça isto: escolha um único token de raio de canto algures entre 4% e 5% da altura do frame e use-o em todo o lado: mockups, botões, contentores, o próprio frame exterior. A consistência lê-se como design intencional mais do que o raio específico escolhido.

10. O texto surge palavra a palavra, com um intervalo em branco deliberado, nunca letra a letra

Nos três anúncios, o texto no ecrã revela-se uma palavra de cada vez, desfasado entre 100 e 250 milissegundos, com cada palavra a entrar em fade ao longo de 200 a 300 milissegundos, com um pequeno deslize para cima e uma curva ease-out. Nenhum dos três ultrapassa o ponto final nem faz ressalto. O anúncio que mantém um plano contínuo vai mais longe: nunca faz crossfade direto de uma frase para a seguinte. Mantém-se, desaparece em fade ao longo de 200 milissegundos, deixa um intervalo em branco de cerca de 200 milissegundos, e só depois faz a linha seguinte surgir em cascata. Esse intervalo está a fazer trabalho; é o que faz a linha seguinte chegar como um novo pensamento em vez de uma correção à anterior.

Faça isto: construa as legendas palavra a palavra com um desfasamento consistente e um ease-out consistente, e não tenha medo de um pequeno beat em branco entre frases. Tanto as revelações letra a letra como os crossfades instantâneos entre frases surgiram raramente, ou nunca, nos três anúncios.

11. Um número em contagem crescente entra com ease e decai, não se move de forma linear

No único anúncio onde conseguimos medir isto diretamente, um contador de custo corre de $0 a $699.893 ao longo de 3,3 segundos. Ao amostrar o valor a cada 0,3 segundos, a quantidade acrescentada por passo sobe durante o primeiro terço da animação, atinge um pico e depois decai em direção ao número final, em vez de acrescentar uma quantidade constante em cada passo. Essa é a assinatura de uma curva com ease, não de um tween linear.

Só temos esta medição de um dos três anúncios, por isso apresentamo-la como um único ponto de dados e não como um padrão comum aos três. É suficientemente específica, e a lógica subjacente suficientemente geral, para pensarmos que se mantém válida para além deste único caso: um contador linear lê-se como uma folha de cálculo a atualizar-se, não como um número a ser revelado.

Faça isto: aplique ease de entrada e saída a qualquer número animado. Evite um incremento constante por frame.

12. Todos os anúncios terminam com um cartão final estático e mantido

Os três anúncios estacionam num frame completamente estático mesmo no final: 1,3 segundos no anúncio escuro, cerca de 3,5 segundos no anúncio de plano contínuo, cerca de 3,7 segundos no anúncio verde-menta, a sua pausa mais longa de todo o vídeo. Medimos isto separadamente das verificações de pausa no corpo das conclusões 2 e 5, precisamente para que um anúncio bem construído não seja penalizado por manter a sua própria chamada para ação.

Faça isto: deixe o seu último beat manter-se mesmo, durante um segundo ou mais. A imobilidade no final lê-se como confiança, não como preguiça, desde que tudo antes dele se tenha mantido em movimento.

Onde verificámos isto contra o nosso próprio resultado, e não apenas contra as referências

Uma fasquia de qualidade só é útil se mudar uma decisão real. Passámos o resultado do nosso próprio renderizador pela mesma medição, e ele obteve inicialmente 75 em 100: entregável, mas abaixo da fasquia, a falhar exatamente em duas das verificações acima. O movimento (a família de verificações da conclusão 5) mediu 0,428 face a um mínimo exigido de 1,1381, e a fração de frames mortos da conclusão 2 mediu 0,719, quase quatro vezes a faixa de 18-22% que as referências mantêm.

Duas alterações que pareciam óbvias ao ver a renderização, acrescentar construção de texto palavra a palavra e uma panorâmica de câmara lenta, só moveram a fração de frames mortos de 0,719 para 0,514. Continuou a falhar. Foi a medição que mostrou que o tempo morto estava escondido na cauda de cada beat, depois de a sua animação de entrada terminar e antes do corte seguinte, não nos sítios óbvios. Ao acrescentar movimento contínuo por baixo de cada beat, e não apenas no seu início, a fração de frames mortos baixou para 0,048 e a pontuação de movimento subiu para 1,347, ambas dentro da faixa de referência. Reavaliado mais tarde contra um kit de marca real captado, em vez de um ficheiro de teste, o resultado manteve-se mais forte, não mais fraco, que é o resultado que se quer quando a técnica generaliza em vez de servir apenas para um ficheiro.

Os limites honestos destes dados

Três anúncios são uma amostra pequena, escolhidos porque os considerámos bons, e não amostrados ao acaso de um mercado. São gravações de ecrã silenciosas a 846x468, não os ficheiros master originais dos anúncios, e um dos três é literalmente uma gravação do anúncio a ser reproduzido dentro de uma interface de pré-visualização de vídeo. A fasquia acima está calibrada para estes três anúncios específicos e deve ser lida como "pelo menos tão bom quanto o mais fraco daquilo a que chamámos bom", e não como uma média do setor. Uma grelha independente da resolução permite-nos comparar uma referência horizontal a 846x468 com um entregável vertical a 1080x1920, o que é uma escolha de modelação que torna a comparação possível, não uma prova de que todas as propriedades se transferem na perfeição entre os dois formatos. Duas das doze conclusões acima assentam em um ou dois anúncios, e não em três, e dissemo-lo em cada uma delas em vez de arredondar para cima.

Se quiser um vídeo construído contra uma fasquia medida, em vez de um palpite sobre o que "parece premium", comece com o seu próprio site e deixe o sizzledraft construir o anúncio a partir dele.